Schaltpläne der Kommunikation

Daten und Kommunikationsstrukturen gleichzeitig visualisieren mit dem Grundmuster von der Story zum Content-Hub zur Promotion.
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Schaltpläne der Kommunikation

Daten und Kommunikationsstrukturen gleichzeitig visualisieren mit dem Grundmuster von der Story zum Content-Hub zur Promotion.
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Die Analyse von Abrufdaten in Dashboards ist ein wichtiges Hilfsmittel, um genauere Eindrücke davon zu bekommen, ob Inhalte gut oder weniger gut performen. In der Regel sind diese Daten aber nur den Datenanalysten oder Performance-Marketing-Mitarbeitern vollumfänglich verständlich. Das ist auch in Ordnung so. Eine andere Aufbereitung dieser Daten kann aber abteilungsübergreifend zu mehr Verständnis und Überblick führen. 

Stefan D'Amore, Content-Stratege und Erfinder von SpaceVDL.

     

Die Analyse von Abrufdaten in Dashboards ist ein wichtiges Hilfsmittel, um genauere Eindrücke davon zu bekommen, ob Inhalte gut oder weniger gut performen. In der Regel sind diese Daten aber nur den Datenanalysten oder Performance-Marketing-Mitarbeitern vollumfänglich verständlich. Das ist auch in Ordnung so. Eine andere Aufbereitung dieser Daten kann aber abteilungsübergreifend zu mehr Verständnis und Überblick führen. 

Grundlagen der Schaltplan-Erstellung

Grundlagen der Schaltplan-Erstellung

Wie kann man sich nun eine mögliche Visualisierung von Schaltplänen der Kommunikation vorstellen?  Um eine operationalisierbare Verfahrensweise und eine Visualisierungsform bestimmen zu können, müssen ein paar Grundprinzipien für die zu verwendenden Operatoren festgelegt werden.

Es stellt sich die Frage, welche Funktion in der Kommunikation mit welchem Objekt gleichgesetzt wird. Beginnen wir in der Content-Kaskade bei den Beiträgen und der Analogiesetzung mit Planeten und Monden.

Zunächst einmal müssen wir auf der Beitragsebene unterscheiden, in welchen Kanälen gepostet wird und welchen Zweck diese Postings erfüllen.

Eine gängige Publikationsweise ist zum Beispiel ein Blog-Beitrag im Unternehmensblog. Der Content-Hub ist also auf der Unternehmenswebsite zu finden. Ein solcher Beitrag wird in der Regel von weiteren Postings im Rahmen von Social-Media-Promotions flankiert.

Die einfachste Struktur sieht in SpaceVDL so aus:

Content-Veröffentlichung Funktion (Content-Hub vs. Promotion) SpaceVDL: Beschreibungsform
Blog-Beitrag auf der Unternehmenswebsite Content-Hub, Ort auf den verlinkt wird Planet
Twitter-Posting Promotion des Blog-Beitrags Mond, Reflektor einer Grundidee
Facebook-Posting Promotion des Blog-Beitrags Mond, Reflektor einer Grundidee
LinkedIn-Posting Promotion des Blog-Beitrags Mond, Reflektor einer Grundidee

Visuell würde das nun so abgebildet: Der Blog-Beitrag erscheint als Planet, die auf ihn verweisenden Posts aus Facebook (FB), Twitter (TW) oder LinkedIn (LI) fungieren als Monde.

Grundstruktur von Beiträgen und Promotion

Die grundlegendste Verbindung von Content-Hub und Reflektor(en)

Diese vielleicht noch verwirrende Visualisierungsform hat  ihren Hintergrund in der Hierarchisierung der Content-Kascade und wird verständlicher, wenn man die Ebene der Story einfügt.

Jede Veröffentlichung basiert in der Regel auf einer Kommunikationsidee (Story). Mit dem Tool Scompler lässt sich so eine Hierarchisierung umsetzen. Die folgende inhaltlich gefüllte Content-Kaskade macht es deutlicher.

Über die Story-Ebene „Umsatzverlust in Europa mit Asiaten“ wird im Kontext der übergeordneten Idee (Core Story) „Erleichterung des Zahlungsverkehrs“ die Umsetzung einer Content-Kampagne möglich, der die zugehörigen Beiträge (in dieser Content-Kaskade als Content-Typen bezeichnet) untergeordnet werden.

Themen- und Storymanagement an einem konkreten Beispiel aus dem Bereich Financial Services & Technology. © Scompler, www.scompler.com

Anzeige Story – Content-Hub – Content-Promotion

Anzeige Story – Content-Hub – Content-Promotion

Diese konkrete Idee „Umsatzverlust in Europa mit Asiaten“ findet sich als Story in der folgenden visuellen Beschreibung wieder:

Der Dreiklang aus Story (Stern), Content-Hub (Planet, (Blog-)Beitrag) und Owned Media (Monde, Social-Media-Kanäle)

Die Monde fungieren dabei als natürliche Reflektoren (owned media) einer Grundidee (Story) und verweisen auf den Content-Hub. Auch die künstliche Art, Sichtbarkeit für den Blog-Artikel zu erlangen, lässt sich abbilden. Satelliten fungieren als künstliche Reflektoren, sie verweisen auf Werbeformen (paid media).

Der Dreiklang aus Story, Beitrag und Reflektor(en) ergänzt um Satelliten, Symbole für Werbeaktivitäten

Bei jeder Publikation von Beiträgen zu einer Story muss man sich grundlegend die Frage stellen, ob es sich bei der Publikation um einen eigenständigen Content-Hub handelt (=Planet) oder um eine Content-Stück, das nur als Reflektor auf ein Content-Hub fungiert (=Mond), und das unabhängig vom verwendeten Kanal.

Variationen: Landing Page

Variationen: Landing Page

Eine LandingPage (LP), auf die über Social-Media-Posts aus dem eigenen digitalen Ökosystem verwiesen wird (gelbe Monde, owned Media). Dabei werden diese Inhalte ebenso über gängige Social-Media-Kanäle beworben samt Anzeigen in Google-Adwords (Satelliten, paid Media).

Variationen: LinkedIn und Influencer

Variationen: LinkedIn und Influencer

Eine reine LinkedIn-Publikation, für die in LinkedIn geworben wird (Satellit) und die überraschenderweise von einem bis dahin unbekannten Influencer referenziert wird (Astronaut, grün).

Variationen: Social Media und Influencer

Variationen: Social Media und Influencer

Ein Blog-Beitrag, der über die eigenen Social-Media-Kanäle angefeatured wurde (gelbe Monde, owned) und der gleichzeitig über Facebook- und Twitter-Ads befeuert wurde, über Google-Adwords und über Native Advertising (Satelliten, paid). Zudem hat ein unternehmenseigener Influencer das Thema über seine eigenen Kanäle gespielt (Astronaut, gelb) und ein fremder Blog hat das Thema ebenfalls verlinkt (grüner Mond).

Insgesamt könnte eine komplexe Story-Konstellation dann so aussehen.

Insgesamt könnte eine komplexe Story-Konstellation dann so aussehen.

Dieses erste Gerüst ermöglicht einen schnellen Eindruck davon, welche Kommunikationsaktivitäten im Zusammenhang mit einer Story umgesetzt wurden.

Gerade bei umfangreichen Kommunikationen erhält man auf einen Blick einen besseren Überblick darüber, wie umfangreich die Aktivitäten gewesen sind und mit welchen Kanälen sie durchgeführt wurden bzw. von welchen externen Quellen sie verlinkt worden sind.

Beschreibungselemente (Auswahl)

Beschreibungselemente (Auswahl)

Kommunikationsaktivitäten über die unterschiedlichsten Kanäle lassen sich mit folgenden Elementen abbilden. Die Grundstruktur folgt einer Farbdefinition.

Ausblick

Ausblick

Interessant wird es eigentlich erst jetzt. Die wohl konzeptionell härteste zu knackende Nuss ist die Ausstattung solcher Modelle mit Resonanzzahlen aus dem Markt.

Die kumulierten Werte sind die Grundlage für eine Content-Einordnung nach der Sternklassifizierung,  wie im Artikel „Kommunikation trifft Astrophysik“ beschrieben. Ein imaginäres Beispiel zeigt die folgende Grafik.

Ein rein fiktives Beispiel für die Integration von Messwerten und einem Codierungssystem, aus denen Eingeweihte zusätzliche Informationen ablesen können.

SpaceVDL oder Die Vermessung des Content-Universums

Auch wenn alle dieselben Publikationskanäle verwenden: Jedes Unternehmen bewegt sich in seinem eigenen Content-Universum, hat eigene Rahmenbedingungen und Vorgehensweisen, wie es Content veröffentlicht und damit mehr oder weniger erfolgreich ist. Diese Publikationsstrukturen und den Content-Bestand und -Erfolg zu vermessen, ist das Ziel der visuellen Beschreibungssprache SpaceVDL.

Warum Kommunikatoren Astrophysik verstehen sollten

SpaceVDL verändert die Blickweise auf die Kommunikation. Die intuitiv zu erfassende, visuelle Beschreibungssprache erzeugt Schaltpläne der Unternehmenskommunikation aus Elementen der Astrophysik.

Content-Evolution oder Der Stern von Bethlehem

Gibt es ein Benamungssystem für Standard-Inhalte mit durchschnittlicher Resonanz und Extremausreißer wie Mark Schaefers Artikel über den Content Shock?

Kommunikation trifft Astrophysik

Die Ausrichtung an der Astrophysik bringt Kommunikatoren neue Ordnungssysteme und Werkzeuge. SpaceVDL: Eine etwas andere Denkweise der Kommunikation.

Schaltpläne der Kommunikation

Daten und Kommunikationsstrukturen gleichzeitig visualisieren: SpaceVDL liefert erste Ansätze, um Grundmuster von der Story über den Content-Hub bis zur Promotion abzubilden.

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Stefan D'Amore

Stefan D'Amore, Content-Stratege und Erfinder von SpaceVDL.

     

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