Kommunikation trifft Astrophysik

Die Ausrichtung an der Astrophysik bringt Kommunikatoren neue Ordnungssysteme und Werkzeuge.
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Kommunikation trifft Astrophysik

Die Ausrichtung an der Astrophysik bringt Kommunikatoren neue Ordnungssysteme und Werkzeuge.
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Die Kommunikationsbranche kann einiges von der Sternenforschung lernen. Diese hat über Jahrhunderte immer genauere Modelle entwickelt, mit denen sich das Universum und die Sterne zunehmend besser beschreiben lassen. 

Klassifizierungen bringen Ordnung ins Chaos. Sie sortieren Phänomene und helfen, sie in einen Gesamtzusammenhang einzuordnen. 

Wir kennen Ordnungsvorgänge auch aus der Kommunikation. Grundlage für die folgenden Ausführungen ist ein Hierarchiesystem für die Publikation von Inhalten, das Stephan Tiersch schon vor Jahren als Content-Kaskade beschrieben hat.

Die Content-Kaskade zeigt, wie sich eine Grundidee der Unternehmenskommunikation, die in der so genannten Core Story formuliert wird, auf die Themenanlage und die Publikation in Beiträgen vererbt.

Stefan D'Amore, Content-Stratege und Erfinder von SpaceVDL.

     

Die Kommunikationsbranche kann einiges von der Sternenforschung lernen. Diese hat über Jahrhunderte immer genauere Modelle entwickelt, mit denen sich das Universum und die Sterne zunehmend besser beschreiben lassen. 

Klassifizierungen bringen Ordnung ins Chaos. Sie sortieren Phänomene und helfen, sie in einen Gesamtzusammenhang einzuordnen. 

Wir kennen Ordnungsvorgänge auch aus der Kommunikation. Grundlage für die folgenden Ausführungen ist ein Hierarchiesystem für die Publikation von Inhalten, das Stephan Tiersch schon vor Jahren als Content-Kaskade beschrieben hat.

Die Content-Kaskade zeigt, wie sich eine Grundidee der Unternehmenskommunikation, die in der so genannten Core Story formuliert wird, auf die Themenanlage und die Publikation in Beiträgen vererbt.

Die Content-Kaskade (© Stephan Tiersch) stammt aus seinem hervorragenden Artikel „Ist die Core-Story im Content-Marketing ein großes Missverständnis?“

Dieser Struktur sollen nun analog Elemente der Astronomie zugeordnet werden. Die Universums-Elemente sind hochgradig kompatibel für diese Vorgehensweise und erweitern durch diese Übertragung die Sichtweise auf den Content. Und ganz nebenbei eröffnen wir uns über diese Analogiesetzung den Zugriff auf Hilfsmittel aus der Astrophysik und dadurch ganz neue Interpretationsmöglichkeiten für die Kommunikation.

Zuordnungen von Content-Kaskade und Universums-Elementen. Zur hierarchischen Strukturierung des Weltalls siehe Erik Wischnewski, Astronomie in Theorie und Praxis, 8. Auflage, Band 2, S. 1302.

Marken, Stories oder Content als strahlende Sterne der Kommunikation

Marken, Stories oder Content als strahlende Sterne der Kommunikation

Die folgenden Ausführungen beziehen sich grundsätzlich auf die Analogiesetzung von Kampagnen/Stories und Sternen. 

Versuchen wir im ersten Schritt, ein Ordnungssystem für häufig oder weniger häufig abgerufenen Content zu erzeugen, und zwar in Analogie zu Beschreibungsformen aus der Astrophysik. Gesucht werden Analogien, die es ermöglichen, Funktionsweisen aus der Astrophysik wie eine Blaupause zur Beschreibung eines Phänomens im Content-Marketing zu verwenden. 

Deshalb eignet sich die Sternen-Metapher besonders gut für die Beschreibung von Phänomenen aus dem Content-Marketing

  • Content durchläuft analog zur Sternen verschiedene Entwicklungsphasen. Content wird anfangs häufiger abgerufen, und irgendwann vielleicht gar nicht mehr. Zur Beschreibung eines Kommunikationszyklus benötigen wir eine Beschreibungsform, die ebenfalls unterschiedliche Phasen abdecken kann. Dafür bietet sich die Stern-Metapher an: Jeder Stern durchläuft in seiner Evolution zahlreiche Entwicklungsstadien, von der Geburt bis zum Tod. 
  • Die Stern-Metapher ist uns geläufig. Sie wird häufig im Zusammenhang mit Sichtbarkeit verwendet: Wir nutzen die Stern-Metapher schon in unserer täglichen Redeweise. Zum Beispiel fungiert „Ein neuer Stern am Himmel“ als Beschreibung für jemanden, der besonders auffällt, er ist ein „Star“.
  • Sterne fallen auf, wenn sie besonders hell strahlen. Auch dieser Bezug findet sich in der Licht-Metapher in unserer Sprache wieder: Aus dem Marketing kennen wir Aussagen wie „Die Marke hat eine besonders starke Strahlkraft“. Umgangssprachlich gibt es beispielsweise den Ausdruck „Mir ist ein Licht aufgegangen“ – er kennzeichnet, dass man eine (gute) Idee gehabt hat. 

Klassifizierung von Kampagnen-/Stories durch die Sternenmetapher in Analogie zum Hertzsprung-Russell-Diagramm (HRD)

Klassifizierung von Kampagnen-/Stories durch die Sternenmetapher in Analogie zum Hertzsprung-Russell-Diagramm (HRD)

Ein grundlegendes Beschreibungsmodell aus der Astrophysik ist das Hertzsprung-Russell-Diagramm, das man wegen seiner außerordentlichen Bedeutung auch als „Zentraldiagramm der Astrophysik“ bezeichnet. Es klassifiziert Sterne nach ihrer Spektralklasse (horizontal) und ihrer Leuchtkraft (vertikal). Oder wie es Wikipedia ausdrückt:

„Das Hertzsprung-Russell-Diagramm, kurz HRD, zeigt grob die Entwicklungsverteilung der Sterne. Wird dazu der Spektraltyp gegen die absolute Helligkeit aufgetragen, ergeben sich bei einer genügenden Anzahl von Eintragungen charakteristische linienartige Häufungen.“ (Wikipedia)

„Das Hertzsprung-Russell-Diagramm, kurz HRD, zeigt grob die Entwicklungsverteilung der Sterne. Wird dazu der Spektraltyp gegen die absolute Helligkeit aufgetragen, ergeben sich bei einer genügenden Anzahl von Eintragungen charakteristische linienartige Häufungen.“ (Wikipedia)

Das Hertzsprung-Russell-Diagramm ermöglicht, Sterne anhand ihrer Lichtqualitäten zu klassifizieren und zu unterscheiden. Das Diagramm verdeutlicht, dass es unterschiedlichste Sternenvarianten im Universum gibt. „Normale“ Sterne entwickeln sich zunächst einmal entlang der so genannten Hauptreihe. Man nennt diese Sterne auch „Hauptreihensterne“. Unsere Sonne ist zum Beispiel so ein Stern der Hauptreihe. 

Das Hertzsprung-Russsell-Diagramm wird auch als Zentraldiagramm der Astrophysik bezeichnet. Grafik: Sch [CC BY-SA 3.0], via Wikimedia Commons

Grundsätzlich sollte man sich bewusst machen, dass Sterne eine Lebensdauer haben und eine Evolution durchlaufen. Sterne werden geboren und sterben und durchschreiten dabei verschiedene Entwicklungsstadien.

Wer sich näher für die Entwicklung von Sternen interessiert, findet nachfolgend eine spannende Erklärung von Harald Lesch. 

Harald Lesch in „Das Leben und Sterben der Sterne“.

Die Geburt und das Ende von Sternen

Die Geburt und das Ende von Sternen

Ich will hier den Entwicklungsverlauf von Sternen nur kurz anreißen: Sterne entstehen im Universum in einem mehrere Millionen Jahre dauernden Prozess. Die Wiege der Sterne sind nebelartige Gasformationen im Weltall mit dichten Wolken aus Staub. Man nennt diese Bereiche auch Globule. Das Element Wasserstoff spielt die zentralste Rolle bei der Entstehung von Sternen.

Die Schwerkraft der Gasteilchen in der Wolke sorgt dafür, dass sich die Teilchen gegenseitig anziehen. Wasserstoff ist der Grundbaustein des Universums und das „Entstehungsmaterial“ für Sterne: Indem sich die Gasteilchen immer mehr anziehen, entsteht im inneren der Wolke großer Druck auf die Teilchen und dadurch extreme Hitze, was schließlich bei den so genannten Protosternen zur Fusion von Wasserstoffatomen führt. Dadurch entsteht zunächst das schwere Deuterium (schwerer Wasserstoff), im nächsten Schritt entsteht erst leichtes Helium, das mit einem anderen leichten Helium kollidiert und das normale Helium bilden. Dieser Vorgang erzeugt das für uns sichtbare Licht: In diesem Fusionsprozess wird Masse umgewandelt zu Energie, der Stern beginnt zu leuchten.

Die Lebensdauer eines solchen Sterns hängt von seiner Masse ab. Je schwerer der Stern, je größer seine Masse, desto stärker der Druck, der auf das Gesamtgebilde wirkt, und desto kürzer (sic!) seine Lebensdauer.

Für ein reibungsloses Strahlen wie das unserer Sonne braucht es ein Gleichgewicht zwischen Druck von Masse, die aufs Zentrum des Sterns drückt und dem entstehenden Gegendruck durch die Fusion von Wasserstoff. Man spricht hier von dem hydrostatischen Gleichgewicht, in dem „sich die Gravitation und der Strahlungsdruck gerade gegenseitig aufheben“ (Jürgen Banisch, Die Sonne, 2. aktualisiert Ausgabe, Oculum-Verlag Gmbh, 2014)

Ein Stern bleibt so lange stabil, wie er Wasserstoff zu Helium fusionieren kann. Ist der Wasserstoff aufgebraucht, kommt es zum sogenannten Heliumschalenbrennen und im Nachgang zu immer mehr physikalischen Reaktionen, in denen der Stern kollabiert und sich teilweise wieder ausdehnt und zusammenzieht. In diesen Prozessen entwickeln sich die Sterne weiter, beispielsweise zu einem Roten Riesen, einem Weißen Zwerg, einem Neutronenstern oder am Ende zu einem massereichen Schwarzen Loch oder zu einem unscheinbaren Schwarzen Zwerg.

Nur Mut: von der Astrophysik zu Kommunikationsphänomenen!

Nur Mut: von der Astrophysik zu Kommunikationsphänomenen!

Wenn wir die Astrophysik betrachten, haben wir es innerhalb kürzester Zeit mit Begriffen zu tun, die den meisten Kommunikatoren wahrscheinlich fremd sein dürften. Innerhalb weniger Buchseiten sind wir tief in die Astronomie eingetaucht und haben schon rudimentär Bekanntschaft gemacht mit physikalischen Phänomen wie Druck, Gravitation, Masse oder verschiedenen Sternenformen. Gleichzeitig sind wir in Form der Gasteilchen bis zu kleinen Beschreibungsgrößen wie den Wasserstoff- und Helium-Atomen gelangt.

Wir sollten uns aber nicht  davon abschrecken lassen, dass bei der Erklärung von universalen Phänomen mehrere Wissenschaften wie Astronomie, Physik und Chemie ineinanderfließen. Wir aus der Kommunikationsbranche kennen das doch schon längst: Zur Bestimmung von Kommunikationsphänomen liefert das Marketing einen Begriff von der Markenwirkung von Content und der Einschätzung von relevanten Kontaktpunkten; die Technik (IT) bringt Überlegungen zu digitalen Umsetzungen und von Messmöglichkeiten ein; Redaktionen und Texter vermitteln eine Vorstellung davon, wie wir Inhalte am besten verständlich und unterhaltsam aufbereiten und mit Storytelling-Maßnahmen versehen, um Leser möglichst lange an uns zu binden und dabei einen guten Eindruck zu hinterlassen.

Es besteht also eine große Ähnlichkeit zwischen Astrophysik und „Kommunikationswissenschaften“. Es treffen hier sehr spezialisierte Systeme und Wissensbereiche aufeinander, die das Interagieren unzähliger Komponenten mit einbeziehen müssen, um am Ende ein gutes Ergebnis oder eine passende Erklärung zu erhalten.

Vom Leben und Sterben der Stories

Vom Leben und Sterben der Stories

Versuchen wir einfach einmal eine erste Analogie, die die Verwendung der Stern-Metapher wahrscheinlich klarer machen wird. Verwenden wir die obere Beschreibung von der Geburt und dem Tod der Sterne und deuten diesen Vorgang in Hinsicht auf Kommunikationsideen um.

Wie wird eine Kommunikationsidee „geboren“? Eine Beschreibungsmöglichkeit wäre: Ideen entstehen nicht selten aus einem chaotischen Zustand heraus, wenn man eine neue zündende Kommunikation entwickeln möchte. Man steht am Anfang noch „wie im Nebel“, man bezieht zahlreiche Faktoren in den Gestaltungsprozess mit ein, und langsam aber sicher verdichten sich alle Überlegungen. Man denkt darüber nach, für wen die Kommunikation interessant sein soll, und indem man die möglichen Themenfelder abwägt, entsteht früher oder später ein Gefühl von Relevanz für die anzusprechende Persona.

Und je mehr wir uns auf die Persona einlassen und versuchen ihren Antrieb zu verstehen, warum sie einen bestimmten Content abrufen könnte, desto mehr nähern wir uns der Kommunikationsidee und den Umsetzungsmöglichkeiten. Dann beginnt man, noch granularer zu arbeiten, fast wie auf modularer Ebene, indem man beispielsweise zugehörige Suchintentionen identifiziert. Am Ende springt der Funke über, da geht einem ein Licht auf und die Kommunikationsidee oder Story ist geboren.

Diese Story wird umgesetzt in den verschiedensten Kanälen, unterschiedlich aufbereitet und ausgespielt, und am Anfang bekommt man auch recht gute Aufmerksamkeit für die bereitgestellten Informationen. Nach einiger Zeit aber sinken die Zugriffszahlen: Das was zu Beginn eine mächtige Ausstrahlung hatte und viele Nutzer anziehen konnte, läuft sich als Thema aus, vielleicht auch weil inzwischen viele andere Unternehmen eigene Inhalte zu dem Thema bereitgestellt haben. Und aus diesem eventuell recht beeindruckenden hellen Standard-Stern am Story- oder Content-Himmel wird ein immer trüber leuchtendes Licht, bis die Zugriffszahlen so weit gesunken sind, dass man hier von einer verbrauchten Kommunikationsidee reden kann, die wie ein ausgebrannter Stern, wie ein Schwarzer Zwerg nicht mehr gesehen wird. Das Informationsbedürfnis und die Informationsbefriedigung sind aus dem Gleichgewicht geraten: Die Story hat keine Relevanz mehr.

So oder so ähnlich könnte man das Leben und den Tod von Stories beschreiben. Über Analogien lässt sich das nun in eine Bildersprache übertragen.

Stories, als Sternenstadien klassifiziert

Stories, als Sternenstadien klassifiziert

Wir streben nun analog zum Hertzsprung-Russell-Diagramm eine Klassifizierung von Stories oder Kampagnen an. Warum? Kommunikatoren brauchen ein Beschreibungsmodell, das ihnen Anhaltspunkte für erfolgreiche Stories bietet. Weiter sollte so ein Beschreibungsmodell die Unterscheidung von erfolglosen Kampagnen ermöglichen. Indem wir die erfolgreichen Kampagnen identifizieren, können wir erfolgreiche Vorgehensweisen auf neue Kampagnen übertragen.

An diesem Punkt können wir uns einiges von dem Hertzsprung-Russell-Diagramm abgucken. Zunächst einmal müssen wir verstehen, welche Aussagen denn genau über Sterne in dem Diagramm getroffen werden und auf welcher Basis. Die Astrophysik hat klare Kriterien zur Klassifikation eines Sterns entwickelt. Man verwendet dazu die so genannten Zustandsgrößen der Sterne. In der Regel bezieht man sich dabei auf die Leuchtkraft, den Durchmesser und die Masse der Sterne, um Sternentypen voneinander zu unterscheiden.

Betrachtet man Sterne am nächtlichen Himmel, sind für das Auge Farbunterschiede sichtbar. Diese Leuchtfarbe gibt uns einen Hinweis auf die Oberflächentemperatur eines Sterns. Man erfasst sie in den Spektraltypen. Bei den Spektraltypen handelt es sich um eine Klassifizierung der Sterne nach dem Aussehen ihres Lichtspektrums. „Das Lichtspektrum, auch Farbspektrum, ist der vom Menschen sichtbare Anteil des elektromagnetischen Spektrums.“ (https://de.wikipedia.org/wiki/Elektromagnetisches_Spektrum).

In der so genannten Harvard-Klassifikation werden die heißesten Sterne (blau) hinunter dekliniert bis zu den rot leuchtenden Sternen. Es handelt sich bei der Abfolge der Spektralklassen also um eine Temperatursequenz der Sterne, die beginnt bei den bläulich-weiß erscheinenden O- und B-Sternen (sehr heiß, 20.000 bis 30.000 Kelvin) bis zu den M-Sternen mit Oberflächentemperaturen von 3.000 Kelvin (rot).

Vergleich der Spektralklassen O–M für Hauptreihensterne, https://de.wikipedia.org/wiki/Spektralklasse Autor: Rursus [CC BY-SA 3.0], via Wikimedia Commons

Nach dieser Klassifikation wird zum Beispiel unsere Sonne als G2-Stern eingeordnet (Oberflächentemperatur 5.800 Kelvin). Ein Stern wie Antares gehört nach dieser Klassifikation zum kühleren Spektraltyp M1 (3.400 Kelvin). Die Spektralklassen O, B, A, F, G, K und M kann man sich leichter merken mit dem dafür entwickelten Merkspruch „O Be A Fine Girl Kiss Me“.

In der folgenden Variante des Hertzsprung-Russel-Diagramms sind nun weitere Zustandsgrößen erfasst.

Das Hertzsprung-Russell-Diagramm in einer verfeinerten Darstellung.

Sternentypen als Analogien für Content-Beschreibungen

Sternentypen als Analogien für Content-Beschreibungen

Um im Content-Bereich ähnliche Beschreibungsformen verwenden zu können, brauchen wir analoge Messgrößen, mit denen wir die Wirkungsweise von Stories/Kampagnen voneinander unterscheiden können. Auf einem Content-Hub wie einen Blog können wir die Abrufzahlen und Verweildauer abrufen, auf den Social-Media-Kanälen ebenfalls Abrufzahlen, aber auch Likes und Teilungen. Es geht grundsätzlich zunächst einmal darum herauszufinden, welche Reaktionen ein Content hervorgerufen hat. Wir sprechen hier auch von der Resonanz auf ein Content-Stück.

Bewertungskriterien

Bewertungskriterien

Wir brauchen dazu Bewertungskriterien, die unsere Unterscheidungsmuster von Publikationen und den Resonanzen darauf enthält. Als Grundlage soll uns Unterteilung in Earned, Owned, Paid und Social Content nach Mirko Lange dienen.

  • Unterteilen wir zunächst einmal Inhalte in Content, der auf ein Bedürfnis trifft vs. Content, den keiner interessiert. Wir fragen hier ein Informationsbedürfnis ab, das intrinsisch vorhanden ist oder wo der angebotene Content ein noch nicht realisiertes Informationsbedürfnis antriggert.
  • Unterteilen wir dann in Content, der extrem über Werbung in den Markt getragen wird versus Content, der aufgrund seiner extremen Relevanz fast wie von selbst im Content-Markt verteilt wird.
  • Nehmen wir für jeden Content an, dass die Promotion im eigenen digitalen Universum  (owned) nach einer Standardvorgehensweise verläuft.
  • Alle Content-Erscheinungsformen sollen sich als Kampagnen-/Stories in eine Sichtbarkeitsklasse (SK) einordnen lassen. Das Ziel ist die Klassifizierung von Resonanz-Stärken, die sich ablesen lassen in einem angepassten Hertzsprung-Russell-Diagramm.

Das Kampagnen-/Story-Sichtbarkeitsdiagramm

Das Kampagnen-/Story-Sichtbarkeitsdiagramm

Unterschiedlichen Kampagnen-/Story-Typen sollen aus den Reaktionen der Anwender auf die angebotenen Inhalte gemessen werden, um Unterscheidungen in die Kampagnen-/Story-Landschaft zu bekommen. Das Ziel ist eine Abbildung von Stories in dem Kampagnen-/Story-Sichtbarkeitsdiagramm.

Eine angepasste Variante des Hertzsprung-Russell-Diagramms könnte dann folgendermaßen aussehen.

Zuordnungen Kampagnen/Stories zu Sternentypen

Zuordnungen Kampagnen/Stories zu Sternentypen

Die folgende Tabelle zeigt erste Zuordnungen von Kampagnen-/Stories zu Sternentypen.  

Ausblick

Ausblick

In den Sichtbarkeitsklassen könnten weitere Abstufungen vorgenommen werden, wie bei den Spektralklassen im Hertzsprung-Russell-Diagramm. Genauere Klassifikationen sind durch Unterklassen (0-9) möglich, um Resonanz-Ergebnisse weiter zu unterscheiden. Denn es ist zu erwarten, dass es zahlreiche Variationen in den Story-Beschreibungen geben wird.

Es erleichtert die interne Kommunikation und den Austausch, wenn gleich im Vorfeld klar ist, dass man jetzt über eine Story der Sichtbarkeitsklasse B3 redet.

In der Weiterentwicklung dieses Content-Sichtbarkeitsdiagramm müssen also weitere Definitionen von Resonanzen und Story-Typen vorgenommen werden. 

SpaceVDL oder Die Vermessung des Content-Universums

Auch wenn alle dieselben Publikationskanäle verwenden: Jedes Unternehmen bewegt sich in seinem eigenen Content-Universum, hat eigene Rahmenbedingungen und Vorgehensweisen, wie es Content veröffentlicht und damit mehr oder weniger erfolgreich ist. Diese Publikationsstrukturen und den Content-Bestand und -Erfolg zu vermessen, ist das Ziel der visuellen Beschreibungssprache SpaceVDL.

Warum Kommunikatoren Astrophysik verstehen sollten

SpaceVDL verändert die Blickweise auf die Kommunikation. Die intuitiv zu erfassende, visuelle Beschreibungssprache erzeugt Schaltpläne der Unternehmenskommunikation aus Elementen der Astrophysik.

Content-Evolution oder Der Stern von Bethlehem

Gibt es ein Benamungssystem für Standard-Inhalte mit durchschnittlicher Resonanz und Extremausreißer wie Mark Schaefers Artikel über den Content Shock?

Kommunikation trifft Astrophysik

Die Ausrichtung an der Astrophysik bringt Kommunikatoren neue Ordnungssysteme und Werkzeuge. SpaceVDL: Eine etwas andere Denkweise der Kommunikation.

Schaltpläne der Kommunikation

Daten und Kommunikationsstrukturen gleichzeitig visualisieren: SpaceVDL liefert erste Ansätze, um Grundmuster von der Story über den Content-Hub bis zur Promotion abzubilden.

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Stefan D'Amore

Stefan D'Amore, Content-Stratege und Erfinder von SpaceVDL.

     

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