Content-Evolution oder Der Stern von Bethlehem

Gibt es ein Benamungssystem für Standard-Inhalte mit durchschnittlicher Resonanz und Extremausreißern wie Mark Schaefers Content Shock?
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Content-Evolution oder Der Stern von Bethlehem

Über Beschreibungsmodelle und Evolutionsstufen.
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Wie können wir Content klassifizieren und unterschiedliche Funktionsweisen zuweisen? Content ist schließlich nicht gleich Content, im Gegenteil. In Deutschland gibt es eine kleine aber feine Content-Marketing-Szene, die sich seit Langem am Content-Marketing reibt und die immer wieder Erklärungsmodelle für Kommunikationsphänome zur Verfügung stellt. Diesen Beschreibungsmodellen ist in der Regel gemeinsam, dass sie Mechanismen zur Produktion zeigen und Content-Typen einordnen und kategorisieren. Das Ziel dieser Modelle ist immer, ein besseres Verständnis für Mechanismen der Kommunikation aufzubauen.  

Ich habe solche visuellen Beschreibungsformen in meinen Relevanz-Impulsen 1-9 untersucht. Was auffällt: Diese Beschreibungen sind sehr heterogen in den Benamungen der erstellten Modelle.

  • Content-Blume (Stephan Tiersch)
  • Content-Sonnensystem (Doris Eichmeier)
  • Story Circle (Mirko Lange)
  • FISH-Modell (Mirko Lange)
  • Content-Radar (Mirko Lange)
  • Content-Ampel (Kerstin Hoffmann)
  • Content-Marketing-Prozess (Olaf Kopp)
  • Content-Polygon (Robert Weller)

Stefan D'Amore, Content-Stratege und Erfinder von SpaceVDL.

     

Wie können wir Content klassifizieren und unterschiedliche Funktionsweisen zuweisen? Content ist schließlich nicht gleich Content, im Gegenteil. In Deutschland gibt es eine kleine aber feine Content-Marketing-Szene, die sich seit Langem am Content-Marketing reibt und die immer wieder Erklärungsmodelle für Kommunikationsphänome zur Verfügung stellt. Diesen Beschreibungsmodellen ist in der Regel gemeinsam, dass sie Mechanismen zur Produktion zeigen und Content-Typen einordnen und kategorisieren. Das Ziel dieser Modelle ist immer, ein besseres Verständnis für Mechanismen der Kommunikation aufzubauen.  

Ich habe solche visuellen Beschreibungsformen in meinen Relevanz-Impulsen 1-9 untersucht. Was auffällt: Diese Beschreibungen sind sehr heterogen in den Benamungen der erstellten Modelle.

  • Content-Blume (Stephan Tiersch)
  • Content-Sonnensystem (Doris Eichmeier)
  • Story Circle (Mirko Lange)
  • FISH-Modell (Mirko Lange)
  • Content-Radar (Mirko Lange)
  • Content-Ampel (Kerstin Hoffmann)
  • Content-Marketing-Prozess (Olaf Kopp)
  • Content-Polygon (Robert Weller)
Beispiele für vielschichtige Modelle aus der Content-Marketing-Szene.

Heterogene Beschreibungen, sehr unterschiedliche Benamungen

Heterogene Beschreibungen, sehr unterschiedliche Benamungen

Wie gehen die Autoren dieser Modelle vor? Bei den gewählten Namen verwenden sie  größtenteils Begriffe anderer Beschreibungssysteme, um die Funktionsweise ihres Modells mit einer Analogie oder einer Metapher zu verdeutlichen. Analogien oder Metaphern helfen somit, einen Sachverhalt oder eine Beschreibung besser zu verstehen oder einzuordnen. Es geht in diesen Modellen darum, Sachverhalte zu klassifizieren bzw. Abhängigkeiten aufzuzeigen. In der Regel handelt es sich um individuelle Ordnungssysteme, die sich in den obigen Fällen hauptsächlich auf die Content-Planung und -Produktion / -Distribution beziehen.

Allerdings gibt es auch Benamungen, die sich auf bereits publizierte Inhalte beziehen und deren Bezeichnung von der Reaktion auf die Inhalte abhängt bzw. von den erwünschten Reaktionen aus dem Markt. Beispiele sind…

  • Evergreen-Content (immergrüner Content)
  • Hero-Content (YouTube, Google)
  • Classic Content (Robert Rose)
  • Highlight-Content (Mirko Lange)

Unabhängig davon, ob man die Beschreibungsformen vor oder nach der Publikation betrachtet: Insgesamt sind die gewählten Metaphern äußerst unterschiedlich. Der Beschreibungslogik fehlt ein einheitliches Narrativ.

Unabhängig davon, ob man die Beschreibungsformen vor oder nach der Publikation betrachtet: Insgesamt sind die gewählten Metaphern äußerst verschieden voneinander. Der Beschreibungslogik fehlt ein einheitliches Narrativ.

Unabhängig davon, ob man die Beschreibungsformen vor oder nach der Publikation betrachtet: Insgesamt sind die gewählten Metaphern äußerst verschieden voneinander. Der Beschreibungslogik fehlt ein einheitliches Narrativ.

Vom Extremfall zur homogenen Beschreibungslogik

Vom Extremfall zur homogenen Beschreibungslogik

Einen ersten Ansatz für eine homogene Beschreibungslogik bietet Mark Schaefers Artikel über den „Content Shock“ (siehe Relevanz-Impuls 12). Mark Schaefers Artikel oder „Red Bull Stratos“ sind extreme Erscheinungsformen von Content, für die es bisher so keine spezielle Bezeichnung gegeben hat.   

In meiner Untersuchung ging es um die Frage, wie wir Unternehmens-Content benennen, der über einen sehr langen Zeitraum am häufigsten abgerufen wird und außerordentlich stark zur Markenwahrnehmung und Markenbildung eines Unternehmens beiträgt? 

Mark Schaefers Artikel oder „Red Bull Stratos“, der aufmerksamkeitsstarke Sprung aus der Stratosphäre, sind Inhalte, die besonders häufig abgerufen werden und im Gegensatz zum anderen Content eines Unternehmens über die Maßen markenprägenden Charakter haben.

In meiner Betrachtung leite ich an diesen beiden Extremfällen das Konzept des „Stern von Bethlehem“ ab.

Content ist dann ein Stern von Bethlehem, wenn er über einen sehr langen Zeitraum sehr hohe oder die höchsten Abrufzahlen des gesamten Unternehmens-Contents hat und außerordentlich stark zur Markenwahrnehmung und Markenbildung beiträgt. 

Content ist dann ein Stern von Bethlehem, wenn er über einen sehr langen Zeitraum sehr hohe oder die höchsten Abrufzahlen des gesamten Unternehmens-Contents hat und außerordentlich stark zur Markenwahrnehmung und Markenbildung beiträgt. 

Wie sollen wir Standard-Inhalte bezeichnen? Gibt es eine Evolution, eine Standardentwicklung des Abrufverhaltens von Content?

Wie sollen wir Standard-Inhalte bezeichnen? Gibt es eine Evolution, eine Standardentwicklung des Abrufverhaltens von Content?

Auch wenn sich im Fall von Schaefers „Content-Shock“ ein Name hat finden lassen: Wie sollen wir denn Content bezeichnen, der übermäßig, mittelmäßig, wenig oder gar nicht abgerufen wird? Hierfür liegt bislang kein Ordnungssystem vor.

Betrachten wir einmal einen Idealfall eines Veröffentlichungs- und Sichtbarkeitszyklus: Haben wir ein Unternehmen mit einem halbwegs ausgebildeten digitalen Ökosystem (Stichwort: owned media), dann kann man davon ausgehen, dass publizierte Inhalte wie ein durchschnittlicher Blog-Beitrag im Idealfall eine Evolution durchlaufen.

Zunächst einmal werden sie häufig auf der Startseite des Unternehmens oder ganz oben im Blog angefeatured und bekommen dadurch eine größere Sichtbarkeit. Abhängig davon, wie sehr ein Artikel beispielsweise zusätzlich über Social-Media-Kanäle beworben wird, steigt die Sichtbarkeit ebenfalls noch einmal an.

Werden neue Blog-Artikel produziert, rücken diese Inhalte aber in einer Übersichtsseite nach unten, und dadurch reduziert sich die Abrufzahl eines solchen Artikels automatisch, bis nur noch ein Grundrauschen erreicht wird. Jeder Artikel hat nach dieser Sichtweise idealtypisch einen sich in Phasen verändernden, evolutionären Status.

Idealtypische Entwicklung der Sichtbarkeit eines Beitrages

Eine solche Verlauf kann natürlich schnell in die Kritik geraten. Idealtypisch meint, dass nicht jeder Content so funktioniert. Im Gegenteil werden Inhalte inzwischen oft direkt über Google gefunden, ohne dass ein Leser den Umweg über die Startseite nimmt. Und manchmal „geht ein Content richtig ab“, weil der richtige Experte oder Influencer über seinen Social-Media-Kanal den Inhalt erwähnt und dadurch eine Welle der Sichtbarkeit lostritt.

Beim Abrufen von Inhalten muss es Gesetzmäßigkeiten geben. Damit man diesen überhaupt auf die Spur kommen kann, muss man bestehende Phänomene erst einmal erfassen und beschreiben.

Beim Abrufen von Inhalten muss es Gesetzmäßigkeiten geben. Damit man diesen überhaupt auf die Spur kommen kann, muss man bestehende Phänomene erst einmal erfassen und beschreiben.

Aber von solchen Sonderfällen abgesehen muss es bei den Abrufen von Inhalten Regelverläufe und Gesetzmäßigkeiten geben. Damit man diesen überhaupt auf die Spur kommen kann, muss man bestehende Phänomene erst einmal erfassen, beschreiben und nach Content-Typen und Reaktionen aus dem Markt sortieren. Und dafür braucht es ein Beschreibungsmodell. Start frei also für SpaceVDL.

SpaceVDL oder Die Vermessung des Content-Universums

Auch wenn alle dieselben Publikationskanäle verwenden: Jedes Unternehmen bewegt sich in seinem eigenen Content-Universum, hat eigene Rahmenbedingungen und Vorgehensweisen, wie es Content veröffentlicht und damit mehr oder weniger erfolgreich ist. Diese Publikationsstrukturen und den Content-Bestand und -Erfolg zu vermessen, ist das Ziel der visuellen Beschreibungssprache SpaceVDL.

Warum Kommunikatoren Astrophysik verstehen sollten

SpaceVDL verändert die Blickweise auf die Kommunikation. Die intuitiv zu erfassende, visuelle Beschreibungssprache erzeugt Schaltpläne der Unternehmenskommunikation aus Elementen der Astrophysik.

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Kommunikation trifft Astrophysik

Die Ausrichtung an der Astrophysik bringt Kommunikatoren neue Ordnungssysteme und Werkzeuge. SpaceVDL: Eine etwas andere Denkweise der Kommunikation.

Schaltpläne der Kommunikation

Daten und Kommunikationsstrukturen gleichzeitig visualisieren: SpaceVDL liefert erste Ansätze, um Grundmuster von der Story über den Content-Hub bis zur Promotion abzubilden.

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Ich freue mich über Ihre Kontaktaufnahme.

Stefan D'Amore

Stefan D'Amore, Content-Stratege und Erfinder von SpaceVDL.

     

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